Airbnb, Brian Chesky y Product Matketing.
Estoy de regreso después de unas buenas vacaciones 😎 y aquí voy con una nueva entrada de #unviajedigital.
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En el mundo tech existe una constante: la evolución permanente, pero a la vez es muy fácil dejarse llevar por los “trending topics” y las predicciones sobre el futuro.
El 21 y 22 de Junio de 2023, se llevaba a cabo Config 23, la conferencia anual de Figma y en uno de sus conversatorios el invitado era Brian Chesky, co-fundador de nada más y nada menos que Airbnb, que en medio de su conversación soltó la siguiente frase:
“We got rid of the classic product managers role; Apple didn’t have them as well.”…
“Nos deshicimos del rol tradicional del product manager; Apple tampoco los tenía…”
Una afirmación que rápidamente se convirtió en una bola de nieve en internet, y como era de esperarse el contenido clickbait empezó a publicarse de manera casi automática: SE ACABAN LOS PRODUCT MANAGERS!!!
Mira la charla completa de Brian Chesky aquí.
Pero, ¿realmente se acaba el rol de producto y debemos preocuparnos?
En esta entrada quisiera poner sobre la mesa algunos puntos interesantes de la charla de Brian Chesky y derrumbar los mitos creados por los medios.
Diseño + Product Marketing, el nuevo duo dinámico.
Parece haber una mala interpretación del mensaje que se hizo viral en medios y redes sociales. Incluso después de la afirmación él mismo pide a la audiencia tener cuidado con la frase.
Para ser claros, Chesky mencionó que el rol tradicional de los product managers no estaba alineado con su enfoque en Airbnb.
Como resultado, se deshicieron de la función clásica de los PMs y la combinaron con product marketing. Entendiendo a esta última como una evolución natural del rol de producto.
En una entrada anterior ya había escrito sobre como las dos disciplinas PM y PMM se complementan, ahora lo que vemos es que product marketing se puede transformar en el futuro de la gestión de productos.
Lee aquí mi entrada sobre Product Marketing y Product Management: disciplinas complementarias para el éxito del producto.
Él cree que los gerentes de producto deberían poder no solo crear los productos y manejar los proyectos, sino también tener clara la visión, el mercado, los segmentos de clientes y la estrategia de marketing y crecimiento.
Sin embargo, es clave ser claros en algo: Brian Chesky no sugirió la extinción del rol de producto.
En su lugar, mencionó un cambio, mezclándola con el rol de product marketing (PMM) e hizo hincapié en la importancia de que los PM piensen en el marketing como parte de su estrategia de producto.
Este es un punto de vista que también es apoyado por otros líderes de opinión en producto. Las estrategias de marketing deben ser parte del plan para encontrar Product Market Fit.
En general, analizando los comentarios de Brian Chesky, uno puede ver una dirección organizacional que favorece la mentalidad de mercado (a través del rol de product marketing) y el pensamiento de design first (al elevar el rol del diseñador).
Mejor pocos productos pero relevantes, que muchos pequeños y continuos.
“…we [did] this giant exercise and we put every single thing on one roadmap. Then I said ‘We can only do 10% of the things on the roadmap.’ That was a reckoning. So I said ‘We’re only going to do a few really big things.’ We took the very best people [and] we put them all on a few projects.”
Este comentario me recordó la charla de Jared Spool donde habla de las organizaciones que acaban convirtiéndose en fábricas de funcionalidades o feature fabrics.
Cada versión tiene más características que la versión anterior.
Todos los equipos de producto quieren hacer algo y cada equipo tiene objetivos y roadmaps que se extienden en cascada a un nivel superior hasta que toda la organización tiene un roadmap gigante que muchas veces no es coherente con la estrategia.
Algunas organizaciones enfrentan la disrupción por parte de una startup que hace solo un pequeño porcentaje de su producto (las funcionalidades relevantes para las necesidades del cliente) y que con un nuevo producto más fácil de usar, y más amigable para los clientes, ganan en el mercado.
Apple fue un gran impulsor de esta idea. Incluso hoy, publica y cuenta historias de todas las cosas importantes que hizo en el último año en lugar de todas las pequeñas correcciones.
B. Chesky siguió el ejemplo de Apple y decidió concentrarse en hacer cosas grandes, en lugar de muchas cosas pequeñas.
Los diseñadores deben estar a la par con los PMM.
Otro mensaje clave fue que los PM no deberían hacer el trabajo de los diseñadores.
En cambio, los diseñadores deben ser tratados como iguales. Y enfatizó en la importancia de integrar el diseño desde el principio para impulsar el producto.
Esta debería ser una forma común de trabajar si se opera en un modelo de Product-Trio donde co-existen y co-crean los roles de producto — diseño — ingeniería.
Cómo diría Teresa Torres autora del libro Continuous Discovery Habits “cuándo un product trio trabaja en conjunto para tener un entendimiento común del cliente, están en una mejor posición para construir productos que los clientes amen”.
O incluso, como el mismo B. Chesky dijo en su intervención:
“…A nosotros en realidad nos gusta empezar gran parte de nuestro desarrollo de productos no solo con diseño e ingeniería, si no con Marketing. Por que queremos que nuestros marketers tengan la visión para después crear una narrativa sobre el producto…”
“…We actually like to start a lot of product developments not just with design and engineering, but with marketing because we actually want our marketers to have the vision and then figure out how to tell a story…”
Así que de nuevo: no, Airbnb no está eliminando su función de producto; simplemente están adaptando el rol de PM a lo que funciona para ellos, que en este caso es el rol de Product Marketing.
Los verdaderos factores de éxito de Airbnb.
Seamos sinceros, Airbnb ya era una empresa pública antes de la gran transformación.
El éxito de la empresa no puede atribuirse únicamente a su énfasis en el diseño o la reinvención del rol de gestión de productos.
Los fundadores de la empresa, la fuerte identidad de marca, el talento excepcional, sus efectos de red, el marketing eficaz y los valores de la empresa son factores que contribuyen.
La charla de Brian Chesky tenía como objetivo promover el renacimiento de una cultura centrada en el diseño en su organización.
El objetivo era proporcionar un mensaje positivo para Airbnb. No pretendía ser un consejo de management o una crítica a la disciplina de producto.
La buena noticia: Airbnb NO está matando a los PM.
Por enésima vez, Airbnb no está acabando con la función de producto. Están adaptando la función de gestión de productos mediante:
- Fusión de product management y product marketing. Los PMM pueden construir el producto y diseñar las estrategias de go-to-market y comunicación al mismo tiempo.
- Elevar el rol de Diseñador para estar al mismo nivel que los PMM. Para que puedan cultivar una sólida cultura de diseño en el núcleo de Airbnb, al igual que Apple u otras compañías.
- Una gestión del roadmap desde el CEO, con flexibilidad y atado a la visión estratégica de crecimiento de la organización, así como transparencia en la comunicación del mismo en toda la empresa.
- Mentalidad: mejor productos grandes y relevantes, que entregas pequeñas y continuas.
Creo que es fundamental separar las opiniones de los hechos.
Para mí, esta charla de Brian Chesky fue un momento decisivo sobre cómo están evolucionando los roles de producto hoy en día en las “Big Tech” y qué se necesita para crear productos increíbles.
Me recordó un poco cómo Steve Jobs, en su momento, habló sobre storytelling, experiencia y diseño centrado en el usuario.
Por último se podría decir ingenuamente que esto es solo Airbnb siguiendo el camino de Apple.
Pero creo que va más allá:
El dúo Diseñador + Product Marketing es la nueva fuerza a tener en cuenta en comparación con el dúo tradicional: Product manager — Desarrollador, cuando de lanzar productos sorprendentes al mercado se trata.
Y ¿Tú que opinas?
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Nos leemos la próxima semana!
Oscar
